中國的企業(yè)主及營銷專業(yè)人士在為農(nóng)夫山泉能從眾多純凈水品牌中獨(dú)辟蹊徑殺出一天成功之路而感慨，同時津津樂道于它的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、它的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的核心傳播概念能極大調(diào)動消費(fèi)者欲望的時候，往往會狹隘認(rèn)為農(nóng)夫山泉的成功很大程度上依賴廣告的作用，從而忽視了另外一個品牌傳播手段——活動贊助在農(nóng)夫山泉快速創(chuàng)建品牌中所起至關(guān)重要作用的現(xiàn)實(shí)，其實(shí)，農(nóng)夫山泉通過贊助奧運(yùn)會、贊助希望工程而獲得的品牌價值其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純通過廣告建立品牌的實(shí)際效果，
贊助活動創(chuàng)建品牌
。當(dāng)然，國際性品牌都深諳活動贊助對于創(chuàng)建品牌的重要性，這一點(diǎn)已經(jīng)不容置疑，從柯達(dá)與富士打破頭去爭著贊助奧運(yùn)會到三星斥巨資贊助的2002年亞運(yùn)會，從可口可樂贊助中國之隊(duì)到百事可樂贊助中國的甲A聯(lián)賽，從阿迪達(dá)斯贊助街頭三人籃球賽到安踏贊助街頭極限挑戰(zhàn)賽，它們無不是利用活動贊助進(jìn)行品牌創(chuàng)建的成功舉措，這也說明贊助在品牌傳播中所占有的重要地位。
下面我們將對如何運(yùn)用作為品牌快速創(chuàng)建手段之一的贊助策略進(jìn)行詳細(xì)的探討，目的是為了明確如何運(yùn)用贊助策略來樹立品牌形象以及如何使這種觀念轉(zhuǎn)化實(shí)際有效的贊助活動。這些系統(tǒng)的探討將會使我們明確贊助是非常有別于廣告的一種更具創(chuàng)新力的品牌創(chuàng)建手段，更需要在品牌傳播過程中相應(yīng)的管理和運(yùn)用。
贊助這一策略被人們使用已經(jīng)有很長時間了，
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《贊助活動創(chuàng)建品牌》(http://m.szmdbiao.com)。當(dāng)然我們無需去考證最早的贊助起于什么年代或什么形式，無論怎樣，近幾年來尤其是中國的企業(yè)在看到國際性品牌運(yùn)用贊助創(chuàng)建品牌帶來極大好處后，國內(nèi)品牌也已經(jīng)認(rèn)識到贊助在品牌創(chuàng)建過程中所起的作用，已經(jīng)在進(jìn)行大量運(yùn)作取得了一點(diǎn)成效！為什么贊助國際品牌的傳播占有重要地位，我們引用國外的一個報告：根據(jù)芝加哥IEG的關(guān)于贊助活動的報告，2000年北美用于贊助活動的金額估計(jì)超過70億美元，其中大約67%用于體育運(yùn)動，還有19%用于娛樂觀光和節(jié)日或是商品交易會等活動，8%用于事業(yè)贊助，剩下約6%用于贊助藝術(shù)活動。全世界用于贊助活動的費(fèi)用估計(jì)約為北美的3倍。另外，已報道的為絕大多數(shù)的贊助活動在與之相關(guān)的廣告、促銷以及其他方面所獲得的利潤可能是其費(fèi)用的1到3倍。
由于廣告對于人們的生活有一定的侵入性，而且顯然它是一種公開地利用謀略勸服公眾或是改變公眾態(tài)度的已付費(fèi)的信息。相比而言，贊助則可以成為人們生活中的一部分。廣告有善于傳播產(chǎn)品的特征并帶來產(chǎn)品的功能性利益，而絕大多靈敏有實(shí)力的品牌還要強(qiáng)調(diào)情感性和自我表現(xiàn)型利益，要展現(xiàn)品牌個性，以無形中將自己和其他品牌區(qū)分開來。贊助除了表現(xiàn)產(chǎn)品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因?yàn)橘澲鷱?qiáng)調(diào)的是使人們能夠更深層次地、更徹底地了解品牌，強(qiáng)調(diào)品牌的現(xiàn)代感以及品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。由此說明，贊助不僅僅是借助它的廣告?zhèn)鞑プ饔�，運(yùn)用于品牌創(chuàng)建中有其更獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。
即便如此，贊助卻出人意料地不被人們重視。大多數(shù)公司都有通過廣告及促銷活動接觸媒介的基礎(chǔ)設(shè)施；也對于廣告創(chuàng)建品牌的作用認(rèn)識深刻，另外，即使媒介選擇也已為人們所熟知，雖然中國的企業(yè)也已經(jīng)基本認(rèn)知了贊助的作用，但對于贊助的運(yùn)作以及卻十分陌生，因?yàn)橘澲呗缘倪x擇和運(yùn)行已經(jīng)成為一門藝術(shù)，它需要某些破除常規(guī)的新思路，這對大多數(shù)組織來說并不是一件容易的事。