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差異化戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷中的運(yùn)用
差異化戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷中的運(yùn)用
摘要：差異化戰(zhàn)略是以了解顧客的需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造高價(jià)值滿足顧客的需求為終點(diǎn)。市場(chǎng)的變化在于顧客需求的變化，因此產(chǎn)品的差異性必須能夠適時(shí)地反映顧客需求的變化，好的產(chǎn)品需要能夠滿足顧客的需求，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值的差異化。企業(yè)必須堅(jiān)持“以客戶為中心”，注重客戶的感知，以服務(wù)特色化、營(yíng)銷差異化為導(dǎo)向，為顧客提供便捷高效的服務(wù)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略、顧客需求、細(xì)分市場(chǎng)
自20世紀(jì)80年代以后,信息化和國(guó)際化使世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)快速變化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形式、企業(yè)的形態(tài)都在不斷地出新，主動(dòng)性從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者為中心的企業(yè)營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變革。這些經(jīng)濟(jì)狀況的轉(zhuǎn)變，并不能完全保持企業(yè)發(fā)展的良好勢(shì)頭，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來(lái)的某個(gè)時(shí)候，將會(huì)經(jīng)歷增長(zhǎng)放緩，企業(yè)必須準(zhǔn)備好這一艱難時(shí)刻的到來(lái)。從目前開始，就不要在成本的商戰(zhàn)中去硬拼，而要更多的進(jìn)行戰(zhàn)略思考，突出企業(yè)獨(dú)到的戰(zhàn)略。確定一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略要看相對(duì)長(zhǎng)期的收益率，那就要看決定收益率的關(guān)鍵因素:行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)位置。所謂有效營(yíng)銷戰(zhàn)略就要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求，要有一個(gè)不同的、為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈，創(chuàng)造被顧客認(rèn)可的獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù),從而滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
差異化戰(zhàn)略是指集成企業(yè)一系列的行動(dòng)，以提供給顧客認(rèn)為是重要并且是與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是建立在細(xì)分、目標(biāo)和定位的基礎(chǔ)之上。一家公司在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)不同的需要和群體,并將那些可用更好方式滿足的需要和群體定為目標(biāo),此后,對(duì)自己的供應(yīng)品進(jìn)行定位,使目標(biāo)市場(chǎng)能夠識(shí)別公司獨(dú)特的產(chǎn)品形象。定位簡(jiǎn)明的闡述了為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這種產(chǎn)品。而差異化則超越了定位。差異化戰(zhàn)略是指集成企業(yè)一系列的行動(dòng)，以提供給顧客認(rèn)為是重要并且是與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。它通過(guò)一系列有意義有價(jià)值的差異,將公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來(lái),并使得實(shí)體更加富有特性。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是企業(yè)之間產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更為確切的說(shuō)，企業(yè)之間產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是企業(yè)之間同種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。有時(shí)，從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。同樣是買汽車，有的購(gòu)買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同種產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)，要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最重要最關(guān)鍵的是產(chǎn)品必須具備差異性，差異性的存在，才能夠使產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的偏好，擁有較大的市場(chǎng)份額和較高的市場(chǎng)占有率，從而使企業(yè)在市場(chǎng)中擁有一席之地，可以說(shuō)，一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成功很大程度上取決于其使用產(chǎn)品差異性的水平。
作為中國(guó)民族汽車工業(yè)的代表,奇瑞走出了一條不同與國(guó)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化自主開發(fā)道路。奇瑞進(jìn)入汽車業(yè)的本世紀(jì)初,正面臨國(guó)際汽車巨頭在中國(guó)劃分“勢(shì)力范圍”,國(guó)內(nèi)大型汽車企業(yè)紛紛選擇了與外企合資，經(jīng)濟(jì)的小型車領(lǐng)域一直被上海通用、一汽夏利等有限的幾款車型所把持。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,奇瑞從顧客的需求出發(fā),通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品差異化、技術(shù)差異化和服務(wù)差異化戰(zhàn)略,確立了自身的立足之地。奇瑞現(xiàn)已形成QQ、風(fēng)云、旗云、東方之子、SUV瑞虎的奇瑞車系,從低檔到中高檔,基本覆蓋了中國(guó)大部分汽車消費(fèi)者的需求范圍。最值得一提的是奇瑞QQ,它讓中國(guó)的小排量車披上了“時(shí)尚”的外衣。奇瑞QQ倡導(dǎo)快樂(lè)、自由、年青、時(shí)尚的生活狀態(tài),經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展已經(jīng)擁有一個(gè)龐大的快樂(lè)族群。它的市場(chǎng)定位鮮明:年輕人的第一輛車;產(chǎn)品定位突出:時(shí)尚小巧;價(jià)格定位超乎想象:最低不足3萬(wàn)元。QQ成為市場(chǎng)上倍受推崇的經(jīng)濟(jì)型車型之一,為奇瑞汽車創(chuàng)造了銷售奇跡。目前,奇瑞序列化的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)形成,不但每款車型在各自細(xì)分市場(chǎng)上擁有了一席之地,同時(shí)奇瑞產(chǎn)品的整體效應(yīng)發(fā)生作用,奇瑞做中國(guó)自主品牌支柱企業(yè)的雛形已經(jīng)顯現(xiàn)。
現(xiàn)代商業(yè)模式要求以客戶為中心，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一定要圍繞客戶而展開，不斷滿足客戶個(gè)性化需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。差異化戰(zhàn)略是以了解顧客的需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造
高價(jià)值滿足顧客的需求為終點(diǎn)。要使差異化戰(zhàn)略能夠持續(xù)成功，企業(yè)應(yīng)不斷地升級(jí)顧客重視的獨(dú)特特性，滿足顧客的獨(dú)特需求。企業(yè)必須堅(jiān)持“以客戶為中心”，注重客戶的感知，以服務(wù)特色化、營(yíng)銷差異化為導(dǎo)向，為顧客提供便捷高效的服務(wù)，靠服務(wù)創(chuàng)造比產(chǎn)品更高的利潤(rùn)。市場(chǎng)的變化在于顧客需求的變化，因此產(chǎn)品的差異性必須能夠適時(shí)地反映顧客需求的變化，好的產(chǎn)品需要能夠滿足顧客的需求，這就要求企業(yè)必須有一個(gè)很好的業(yè)務(wù)流程能夠把產(chǎn)品及時(shí)便捷地推向市場(chǎng)。差異化戰(zhàn)略又稱特異優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略,它是指一個(gè)企業(yè)要力求使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，有一種或多種特質(zhì),從而贏得用戶贏得市場(chǎng),取得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收益。
實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，品牌形象、技術(shù)工藝、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。差異化戰(zhàn)略要求一個(gè)企業(yè)至少在一個(gè)方面保持優(yōu)勢(shì),當(dāng)然,理想狀態(tài)是多方面保持優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)才能很好的在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮作用，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔的多品牌戰(zhàn)略就是采取了差異化營(yíng)銷策略，它們把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)選定的市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，同時(shí)多方位地分別開展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，也就是采取全面進(jìn)入市場(chǎng)策略。例如洗衣粉，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬、格尼、達(dá)詩(shī)、時(shí)代、碧浪等，它們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有芬芳?xì)馕�、堿性溫和的特征，于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點(diǎn)，成功運(yùn)用差異化戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得了消費(fèi)者親睞。它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求，這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。
推行差異化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占有更大的市場(chǎng)份額的活動(dòng)相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略要求公司對(duì)這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備, 企業(yè)在推行差異化戰(zhàn)略的過(guò)程中,可能會(huì)付出很高的成本代價(jià)。因此,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)的差異化戰(zhàn)略必須是客觀的,經(jīng)得起考驗(yàn)的,必須是市場(chǎng)承認(rèn)的差異化,是為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值的差異化。差異化品牌定位，就是企業(yè)有意識(shí)地通過(guò)建立功能性差異和情感性差異來(lái)形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分的定位策略。給品牌進(jìn)行差異化定位是企業(yè)發(fā)展差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵性工作之一。品牌核心價(jià)值主要表現(xiàn)在品牌功能性價(jià)值、品牌情感性價(jià)值和品牌自我表現(xiàn)型價(jià)值等三個(gè)方面，品牌的定位只有被消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可和接受，同時(shí)又可以在某些方面明顯區(qū)別并優(yōu)于對(duì)手，這樣才能達(dá)到建立差異化的真正目的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身情況和企業(yè)外部環(huán)境特點(diǎn)酌情建立與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化。無(wú)限商機(jī)就蘊(yùn)藏在紛繁復(fù)雜、激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，主動(dòng)、自覺地實(shí)施差異化戰(zhàn)略，將使企業(yè)立于不敗之地。 參考文獻(xiàn): 歐惠竹《基于產(chǎn)品差異化的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)》
徐紅輝.談企業(yè)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2007，（6）.
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