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畢業(yè)論文：廣告翻譯中的文化因素——不可譯性(2)
廣告的可譯性
分析顯示絕大多數(shù)的中西文化是可譯的，畢竟語(yǔ)言具有認(rèn)知和表達(dá)功能，文化和審美功能。前者是語(yǔ)言的本質(zhì)，可用于交流感情、表達(dá)思想，這也是不同語(yǔ)言可譯的基礎(chǔ)。后者偏審美情趣，人類(lèi)有著相似相通的喜怒哀樂(lè)，這也有助于不同文化間的溝通和理解。隨著語(yǔ)言交流的不斷推進(jìn)，不同語(yǔ)言互相融合使得翻譯更加具有可操作性。如：Qipao(旗袍)，Kowtow(磕頭)，Kongfu(功夫)，已經(jīng)變?yōu)橛⒄Z(yǔ)詞的一部分，hamburger(漢堡包)，disco(迪斯科)，Internet(因特網(wǎng))也進(jìn)入中國(guó)尋常百姓家了。總之，不同文化的廣告是可譯的。
廣告的不可譯性
中英兩種語(yǔ)言屬于不同的語(yǔ)系，有著差異迥然的詞語(yǔ)聯(lián)想意義和結(jié)構(gòu)，所以有時(shí)喻況語(yǔ)言和詩(shī)詞結(jié)構(gòu)難以忠實(shí)對(duì)等的翻譯。如“龍”在中英文化中的不同寓意。下述例子也是不可譯的典型體現(xiàn)。
8)Sea,sun,sand,seclusionandSpain!(使用頭韻)
9)Moresunandairforyoursonandheir.(相同下劃線，讀音相同)
10)恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，長(zhǎng)年好運(yùn)金利來(lái)。(金利來(lái)服飾)
Andasforalltheaboveexamples,itishardtorendertheiraccuratemeanings,thereforetheyarerelativelyuntranslatable.上述四例很難取得對(duì)應(yīng)的，達(dá)到原文效果的譯文，可以說(shuō)是不可譯的。
不可譯應(yīng)對(duì)策略
不可譯是由于不同的文語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和文化意義造成的，當(dāng)然不可譯是相對(duì)的，并不意味著我們對(duì)不可譯就束手無(wú)策。為了達(dá)到原廣告的預(yù)期效果，除了復(fù)制源語(yǔ)結(jié)構(gòu)外，我們還可以進(jìn)行重構(gòu)或解構(gòu)以達(dá)目的，使不可譯變得可譯。如：
11)晶晶亮，透心涼。(雪碧飲料)
譯文:Brightandglisteningitis;Coolandrefreshingyouare.
該廣告把原來(lái)的押韻舍棄，保留了其對(duì)仗工整的特點(diǎn)，并且很忠實(shí)地傳達(dá)了源語(yǔ)廣告的意圖，看似不可譯，卻改譯的通順暢達(dá)。
12)Lessbread.Nojam.(UndergroundStation)
譯文:坐我們的地鐵，既為您省下買(mǎi)面包的錢(qián)，又不浪費(fèi)您買(mǎi)果醬的時(shí)間。
例12)中“bread”既指面包又指錢(qián)and“jam”一語(yǔ)雙關(guān)，既指果醬又指交通擁擠。把“bread”譯作“買(mǎi)面包的錢(qián)”，“Nojam”譯作“不會(huì)浪費(fèi)您買(mǎi)果醬的時(shí)間”，采用改譯的方法，為了保留廣告原意，又無(wú)法如原廣告一樣簡(jiǎn)潔時(shí)，舍棄了形式保留意義，基本上傳達(dá)出原廣告的含義。
13)外面冰凍三尺，屋內(nèi)春意融融。(電暖器)
譯文:Bettercozyinsidethanfreezingcoldoutside.
本例應(yīng)用平行結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)明扼要地傳遞原廣告的精髓，可稱(chēng)之為神來(lái)之筆，音、意、形俱美，完成了似乎不能完成的任務(wù)。
14)Washthebigcityrightoutofyourhair.(Shampooad)
譯文:洗去你頭發(fā)大城市的污垢。
此例并未將“thebigcity”簡(jiǎn)單譯作“大城市”而是適度根據(jù)廣告用意增添為“大城市污垢”便于理解，否則消費(fèi)者不知所云，因而改變?cè)瓉?lái)結(jié)構(gòu)意義，靈活地直敘本意，雖無(wú)原廣告的精妙，卻也譯出其核心意義。
結(jié)語(yǔ)
廣告用語(yǔ)多為含蓄的勸服形式，文化的差異必影響到廣告語(yǔ)言的使用，若不考慮文化因素就無(wú)法出色地完成廣告翻譯。語(yǔ)言文化密切關(guān)聯(lián)，各種價(jià)值觀、宗教、環(huán)境因素影響著語(yǔ)言的使用。只有譯者充分了解不同國(guó)家的特定文化才可以透徹飽滿(mǎn)地譯出廣告蘊(yùn)含的意義。完美忠實(shí)地使譯語(yǔ)讀者對(duì)翻譯的廣告產(chǎn)生源語(yǔ)讀者對(duì)源語(yǔ)廣告的感受絕非易事，這項(xiàng)任務(wù)任重道遠(yuǎn)，需要同儕齊心戮力以臻完善。文中所用實(shí)例，來(lái)源多元，未能一一注明，肯望諒解。
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