- 相關(guān)推薦
格蘭仕光波爐成功營(yíng)銷案例全面分析
背 景
經(jīng)過(guò)中美研究中心專家5年的潛心攻關(guān)，2001年7月份，格蘭仕首創(chuàng)的數(shù)碼光波爐在美國(guó)研究中心問(wèn)世。美國(guó)“9.11”事件發(fā)生后，由于光波爐的強(qiáng)大殺菌功能，在美國(guó)市場(chǎng)刮起“光波風(fēng)暴”，美國(guó)軍方服務(wù)社送來(lái)大批量訂單。2002年格蘭仕光波爐出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，因在保留食物營(yíng)養(yǎng)和殺菌功能上都較傳統(tǒng)微波爐突出，故主打“殺菌更徹底，營(yíng)養(yǎng)更美味”的廣告主題功能訴求。由于產(chǎn)品具有較高的科技含量，格蘭仕走高端路線，并試圖以光波爐高端形象扭轉(zhuǎn)格蘭仕長(zhǎng)期以來(lái)所形成的“價(jià)格屠夫”固有形象。
自年初起，“非典”在國(guó)內(nèi)迅速蔓延，香港、廣東、北京、內(nèi)蒙、山西、河北成為重點(diǎn)疫區(qū)，“非典”給人們的工作和生活造成較大的影響，并由此促使人們的衛(wèi)生和健康意識(shí)的提升。一時(shí)間，“殺菌”、“消毒”、“健康”與“非典”相對(duì)應(yīng)成為人們最為關(guān)注和提及率最高的詞語(yǔ)。
根據(jù)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自“非典”肆虐起，想要“健康”的人占有59.6%，近六成的人對(duì)于健康有即刻的需求。如果按全國(guó)有3億個(gè)家庭計(jì)算，即有 60%的家庭有即刻購(gòu)買需求，每個(gè)家庭用于購(gòu)買“消毒家電”、“健康家電”的投入如果是500元，那么就至少有900億元的市場(chǎng)容量。
光波爐“殺菌營(yíng)養(yǎng)”并舉
在多數(shù)人的心目中，微波爐的主要功效就是烹飪，而其另外一個(gè)重要的功能“消毒殺菌”卻不被人們認(rèn)知。
其實(shí)，微波爐的消毒殺菌功效在國(guó)外應(yīng)用已久。據(jù)德國(guó)的食品專家介紹，大約有5%的優(yōu)質(zhì)葡萄名酒會(huì)混入木塞味道，從而大大降低了原酒的品味，而木塞那種特有的氣味，則是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物產(chǎn)生的。因此，德國(guó)葡萄栽培研究所的研究人員在上世紀(jì)初即采用了微波爐加熱殺菌技術(shù)來(lái)對(duì)付它們。經(jīng)過(guò)對(duì)木塞加熱殺菌再用于酒瓶封裝，能使優(yōu)質(zhì)名酒可以長(zhǎng)期儲(chǔ)藏而不會(huì)產(chǎn)生木塞氣味。2001年，美國(guó)“9?11”恐怖襲擊事件爆發(fā)后，席卷大洋彼岸的炭疽熱令上至總統(tǒng)下至平民的美國(guó)人不敢打開信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼，美國(guó)著名的反生化恐怖主義專家阿利比克在一個(gè)關(guān)于核不擴(kuò)散會(huì)議上介紹說(shuō)，使用微波爐就可以殺死炭疽孢子。此言引起人們對(duì)微波爐爭(zhēng)相搶購(gòu)的風(fēng)潮。
格蘭仕光波爐是一個(gè)新型產(chǎn)品，它是在傳統(tǒng)光波的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)明具有專利技術(shù)的數(shù)碼光波技術(shù)，在烹飪食物保存營(yíng)養(yǎng)和瞬間殺滅細(xì)菌方面都具有卓越的表現(xiàn)。 2002年格蘭仕決定在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣光波爐時(shí)，該公司經(jīng)營(yíng)決策層面臨著這樣的問(wèn)題：是繼續(xù)宣傳微波爐，還是創(chuàng)新宣傳光波爐?
光波爐是具有較高的科技含量的產(chǎn)品，格蘭仕的初衷是想走高端路線。如果格蘭仕繼續(xù)宣傳“微波爐”概念的話，由于格蘭仕品牌及微波爐產(chǎn)品整體給人的是低價(jià)格、低技術(shù)的形象，顯然不足以支撐這個(gè)產(chǎn)品走高端路線。假如另起爐灶宣傳“光波爐”概念，就意味著需要重新啟動(dòng)一個(gè)全新的市場(chǎng)概念，而這個(gè)新的“光波爐” 概念如果還繼續(xù)訴求烹飪功能，則與原微波爐訴求區(qū)隔度不大，因此只能重點(diǎn)訴求消毒、殺菌功能。而消毒殺菌功能在國(guó)人整體健康意識(shí)沒(méi)有得到很大提高的背景下，能否被接受還是一個(gè)未知數(shù)。更為冒風(fēng)險(xiǎn)的是，一旦啟動(dòng)“光波爐”概念，是需要很大的市場(chǎng)投入的，假如消費(fèi)者不接受的話，所有的市場(chǎng)推廣投入、時(shí)間成本都會(huì)白白的損失掉。當(dāng)然，如果把“光波爐”市場(chǎng)培育起來(lái)，格蘭仕將會(huì)掀起“新的篇章”，整個(gè)市場(chǎng)將是其一家獨(dú)享。
最后，格蘭仕方面采取了一個(gè)折中的辦法，即選擇了“光波爐”概念，而在產(chǎn)品功能訴求方面則用了“殺菌更徹底，營(yíng)養(yǎng)更美味”雙重訴求的廣告語(yǔ)。從2002年開始，格蘭仕逐步加大力度主推光波爐概念，終端展示、戶外推廣、電視和報(bào)紙雜志廣告、終端POP等廣告物料一起上。年終盤點(diǎn)的時(shí)候，效果還不錯(cuò)，在消費(fèi)者心目中建立了初步的光波爐概念，產(chǎn)品銷售達(dá)到120萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。但正如決策者分析的那樣，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)主要還是沖著“營(yíng)養(yǎng)更美味”來(lái)的，“殺菌”功能的認(rèn)可接受度不是很強(qiáng)。
主打殺菌消毒
每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、拯救、培育，以便收獲這個(gè)潛在成功的機(jī)會(huì)，便是危機(jī)管理的精髓。如果企業(yè)以危機(jī)為契機(jī)，抓住危機(jī)并從中找尋生機(jī)，危機(jī)就可以成就一個(gè)企業(yè)。
“非典”在全國(guó)的肆虐，從宏觀角度講，對(duì)國(guó)家是一場(chǎng)危機(jī)，是對(duì)國(guó)家應(yīng)對(duì)危機(jī)能力的一次巨大考驗(yàn)。從微觀角度來(lái)看，除醫(yī)藥和醫(yī)療保健行業(yè)外，可以說(shuō)對(duì)任何一家企業(yè)都是一個(gè)危機(jī)，只是影響的程度不一而已。如何將“非典危機(jī)”帶來(lái)的損失降到最低?如何消除危機(jī)?甚至如何將危機(jī)變成潛在的商機(jī)?當(dāng)非典來(lái)臨的時(shí)候，這些問(wèn)題擺在了每一家企業(yè)的面前。
當(dāng)“非典”最初在廣東開始蔓延趨勢(shì)的時(shí)候，格蘭仕集團(tuán)執(zhí)行總裁梁昭賢即找到總裁助理趙為民：“這也許對(duì)格蘭仕是一種機(jī)會(huì)。咱們的殺菌功能是否可以大力宣傳了?你們調(diào)研一下�！睅滋旌螅谮w給梁的調(diào)研報(bào)告上寫道：市民的消毒殺菌的健康意識(shí)在逐步增強(qiáng)，這是光波爐提升殺菌概念的絕佳機(jī)會(huì)，格蘭仕可以借此機(jī)會(huì)重新定義微波爐的功能，重新定義微波爐市場(chǎng)，“新大陸”也許就此被發(fā)現(xiàn)。
【格蘭仕光波爐成功營(yíng)銷案例全面分析】相關(guān)文章：
成功創(chuàng)業(yè)的案例分析（精選5篇）10-12
求職案例分析：廣州寶潔10-11
解讀電話營(yíng)銷技巧案例10-16
浙江高考作文全面分析解讀06-07
哪些算工傷？工傷案例分析10-16
應(yīng)屆生求職案例分析09-21
解讀電話營(yíng)銷技巧案例(2)10-18