中國(guó)白酒營(yíng)銷存在的問(wèn)題

　　中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，這不僅是由于白酒企業(yè)在技術(shù)、工藝、設(shè)備等方面比較傳統(tǒng)，單一，而且營(yíng)銷觀念也相當(dāng)陳舊。中國(guó)的白酒企業(yè)雖談不上全部，但至少是絕大多數(shù)是利用十分傳統(tǒng)的發(fā)酵技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)。技術(shù)的原始和創(chuàng)新能力低下導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重;更導(dǎo)致了許多不具備生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的終端經(jīng)銷商大量涌進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)，爆發(fā)了白酒OEM大潮。反映在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，是由單一產(chǎn)品大規(guī)模銷售過(guò)渡到產(chǎn)品區(qū)域化銷售。處于營(yíng)銷發(fā)展更高階段的品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)營(yíng)銷尚未在這個(gè)行業(yè)中形成氣候。從2000年起，白酒行業(yè)涌現(xiàn)了大量的OEM品牌充斥市場(chǎng)就是一個(gè)鮮明的例證。

　　在中國(guó)白酒行業(yè)面對(duì)全球一體化經(jīng)濟(jì)浪潮之際，很有必要對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)一番全面的剖析，為國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)營(yíng)銷觀念的革新提供一些策略性指導(dǎo)。概括起來(lái)，主要存在以下亟待解決的營(yíng)銷問(wèn)題：

　　1、白酒的消費(fèi)需求到底有多大?

　　中國(guó)的白酒消費(fèi)呈現(xiàn)全面萎縮和向高端產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)。近年來(lái)，由于啤酒、紅酒以及其他酒類的市場(chǎng)份額逐年上升，白酒的市場(chǎng)需求發(fā)生了巨大的變化。除了市場(chǎng)的逐步萎縮，白酒的季節(jié)性消費(fèi)表現(xiàn)也越來(lái)越明顯。白酒的銷售季節(jié)集中在每年的秋、冬兩季。消費(fèi)者由于更加關(guān)注健康，關(guān)注生活的質(zhì)量，白酒的低端產(chǎn)品逐步退出城市消費(fèi)的舞臺(tái)，白酒的酒精度也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。從消費(fèi)需求的角度分析，白酒營(yíng)銷的方向應(yīng)該向細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)軍。一方面，針對(duì)高端消費(fèi)人群銷售高品質(zhì)、有特色的產(chǎn)品;另一方面，白酒營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)打破固有的地域觀念，各個(gè)企業(yè)，各種品牌依據(jù)品牌定位和市場(chǎng)定位，確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　OEM是最近很多白酒專業(yè)媒體以及四川白酒生產(chǎn)基地探討的問(wèn)題，依據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)的特性和今后白酒品牌營(yíng)銷的方向，OEM注定將成為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一出肥皂劇。因?yàn)榘拙菩袠I(yè)是一個(gè)講究獨(dú)特個(gè)性、情緒化的產(chǎn)業(yè)，根本不可能出現(xiàn)工業(yè)化時(shí)代的大量克隆或批量生產(chǎn)。市場(chǎng)、消費(fèi)者和品牌的原因注定了OEM模式從一開(kāi)始就注定了短命的命運(yùn)。

　　2、要尋找品牌定位的依據(jù)

　　隨著中國(guó)白酒市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)上產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化將更加明顯，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)更多依賴于品牌定位與品牌個(gè)性。給品牌定位，是白酒企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。在香型定位上，白酒隨著川酒的輝煌而日漸趨向于“濃香”型口感定位。其實(shí)，不論濃香還是醬香，或是清香、兼香，只要能夠保持產(chǎn)品的風(fēng)格，就可以成為白酒品牌的特性。

　　從當(dāng)前及將來(lái)看，在中國(guó)白酒市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)大致是第一品牌集團(tuán)的國(guó)家級(jí)名酒和第二品牌集團(tuán)的地方名酒。它們?cè)谝?guī)劃各自的品牌戰(zhàn)略時(shí)會(huì)有不同的內(nèi)涵與外延表現(xiàn)，如“茅臺(tái)”定位為“國(guó)酒”，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的工藝和香型，強(qiáng)調(diào)健康;“五糧液”定位為“五糧精品”，強(qiáng)調(diào)純糧釀造，強(qiáng)調(diào)資源優(yōu)勢(shì);“沱牌”突出生態(tài)，定位為生態(tài)酒;這幾種不同的品牌定位反映出這幾家企業(yè)緊緊抓住了自己企業(yè)類型的優(yōu)勢(shì)。白酒企業(yè)只有認(rèn)清了自己的優(yōu)勢(shì)，才能找到品牌定位的依據(jù)，規(guī)劃差異化營(yíng)銷。

　　3、通過(guò)整合營(yíng)銷來(lái)突出品牌個(gè)性

　　整合營(yíng)銷的原則是統(tǒng)一性，即傳播訊息的統(tǒng)一性。統(tǒng)一性可以帶來(lái)營(yíng)銷資源和營(yíng)銷效果集約化優(yōu)勢(shì)。目前普遍存在一種對(duì)整合營(yíng)銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，認(rèn)為整合營(yíng)銷就是要用多種營(yíng)銷傳播工具來(lái)替代以前單一的營(yíng)銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問(wèn)題。以茅臺(tái)為例，它的品牌定位是“國(guó)酒茅臺(tái)”，但它的廣告口號(hào)是“健康”;品牌廣告表現(xiàn)的是一個(gè)國(guó)酒茅臺(tái)，廣告訴求的是溫馨家庭;公關(guān)活動(dòng)又傾向于環(huán)保方面，顯得雜亂無(wú)章，無(wú)法彰顯“國(guó)酒茅臺(tái)”的品牌個(gè)性和品牌內(nèi)涵。

　　上述例子表明，若想建立鮮明的品牌個(gè)性，必須保持通過(guò)多種營(yíng)銷傳播工具的訊息的統(tǒng)一性以及前后的一貫性。

　　4、白酒品牌的核心價(jià)值蒼白

　　“消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗�相信品牌給他帶來(lái)的價(jià)值比同類競(jìng)爭(zhēng)品牌更大�！薄�—這是德國(guó)品牌專家的論斷。白酒品牌的核心價(jià)值是什么?很多白酒企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上的認(rèn)識(shí)十分模糊。目前，白酒品牌在價(jià)值上的訴求逐步趨同，除了文化、歷史和健康，再也看不到其他的價(jià)值訴求。許多白酒品牌的演繹歷史，爭(zhēng)論誰(shuí)的品牌歷史悠久，卻放棄了更多的有價(jià)值的品牌內(nèi)涵�！�—這是品牌價(jià)值蒼白的具體表現(xiàn)。品牌價(jià)值是獨(dú)特的品牌個(gè)性、品牌定位和品牌訴求的綜合體現(xiàn)，體現(xiàn)為能夠讓消費(fèi)者感知到的酒的質(zhì)量，酒的韻味，酒的體驗(yàn)。因此，許多白酒品牌的價(jià)值缺乏內(nèi)涵，缺乏獨(dú)特，缺乏對(duì)酒文化的理解。由此闡述的品牌價(jià)值自然十分蒼白而又無(wú)力。

　　比如，茅臺(tái)的健康價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的影響有多大?相信喝茅臺(tái)酒的人不會(huì)認(rèn)同。茅臺(tái)的價(jià)值在于獨(dú)特的工藝，獨(dú)特的歷史價(jià)值，獨(dú)特的社會(huì)地位和獨(dú)特的口感，是尊貴的“國(guó)酒”。從茅臺(tái)對(duì)品牌價(jià)值的演繹就可以發(fā)現(xiàn)白酒品牌價(jià)值的蒼白�！拔木�酒”是一個(gè)歷史名酒，“相如滌器，文君當(dāng)壚”是一個(gè)流傳千古的愛(ài)情佳話�！耙磺�鳳求凰，千載文君酒”的品牌價(jià)值把一個(gè)歷史名酒體現(xiàn)得淋漓盡致，但是最近“文君酒”把品牌訴求變成“三杯文君酒，一生萬(wàn)事順”，那是怎樣的粗俗!

　　品牌核心價(jià)值是支撐白酒品牌的基石，也是白酒品牌成為品牌的根本理由。

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