從-中國詩詞大會-看主流媒體的價值傳播-凌晟珩

EXPLORATION & CONTENTION探討與爭鳴

從《中國詩詞大會》看主流媒體的價值傳播

■ 凌晟珩

摘　要：新聞媒體作為精神文化產品創(chuàng)作生產傳播的主體，其價值傳播對于個人、國家和社會具有不可替代的積極意義�！吨袊�詩詞大會》獲得了廣泛關注和良好聲譽，成為主流媒體在價值傳播方面把握主動、積極創(chuàng)新的樣本。文章以此為例，認為主流媒體應創(chuàng)新價值傳播方式，賦予價值傳播更多的發(fā)揮空間，轉變傳播觀念，拓寬傳播途徑，真正發(fā)揮振奮精神、激發(fā)斗志、凝聚人心的重大作用。

關鍵詞： 主流媒體　價值傳播　《中國詩詞大會》　傳播觀念創(chuàng)新

“所謂的價值傳播簡單來說就是指價值觀念的傳

播，具體來說是指大眾媒介通過各種信息傳播形式與受眾進行的一系列關于價值與價值觀的交流活動，它以構建主流價值觀、維護主流價值觀與受眾乃至整個社會群體之間的正向關系為目標，旨在促進受眾及社會的所有階層群體對社會主流價值觀進行理解、認同和信仰，從而實現(xiàn)整個社會和諧、穩(wěn)定、有序的發(fā)展。”①價值傳播對于個人、國家和社會具有不可替代的積極意義。新聞媒體作為精神文化產品創(chuàng)作生產傳播的主體，作為社會主流意識形態(tài)建設的主陣地，承擔著增強社會主流意識形態(tài)吸引力和凝聚力的重要任務，在價值傳播方面負有不可推卸的責任。

提升大有裨益，成為主流媒體在價值傳播方面把握主動、積極創(chuàng)新的樣本。

長期以來，我國諸多傳統(tǒng)媒體將價值傳播簡單地理解為對主流價值觀的宣傳，忽視了對社會環(huán)境、受眾心理、傳播方法和傳播效果的研究，固守陳舊的宣傳套路，形成了單調的傳播形式、生硬的說教口吻、虛高的人物形象以及濃厚的政治色彩，再加上價值傳播本身帶有預設性和目的性，因此很容易陷入刻板、高調的宣傳模式，受眾也會對這樣的宣傳產生厭煩甚至抵觸心理。

“傳媒內容受社會主義文化——社會意識形態(tài)的制約，反映社會主義文化；在一定條件下，傳媒內容就等于社會主義文化……在中國，社會主導價值觀即由

一、主流媒體應創(chuàng)新價值傳播方式

社會主義經濟、政治決定的文化價值觀，是由黨和國

電視媒體在傳播主流核心價值方面具有舉足輕重家政權所提倡的、為多數(shù)社會成員接受的價值觀�！雹�

的地位和巨大影響力，央視作為主流媒體之一更是責社會主導價值觀影響和制約著媒體的傳播內容，而媒無旁貸。由于價值傳播涉及的形式和內容多樣，如何體的傳播內容也會反過來對社會產生反作用。通過有效的傳播方式增強和擴大主流核心價值的傳播隨著媒體市場的發(fā)展和競爭的加劇，市場經濟環(huán)

境下媒體在產品功能、運作模式、發(fā)展手段等方面都力與影響力，是我們要思考并解決的問題。2016年2

月起登陸央視綜合頻道、科教頻道的《中國詩詞大會》進行了一系列積極的探索，但近年來由于過多追逐利提供了一個成功的范本�！吨袊�詩詞大會》是繼《中國潤而導致媒體格調的降低已備受詬病。過度娛樂化、漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》之商業(yè)化、媚俗化傾向不僅讓媒體形象大打折扣，也對后，推出的又一檔大型文化類演播室益智競賽節(jié)目，社會精神文明塑造帶來了消極影響。主流媒體積極承節(jié)目以“賞中華詩詞、尋文化基因、品生活之美”為擔監(jiān)測環(huán)境、服務社會、引導輿論功能的體現(xiàn)，就在宗旨，力求通過對詩詞的鑒賞和對相關知識掌握程度于把主流核心價值融匯在一系列的節(jié)目創(chuàng)作當中，尤的比拼，帶動全民重溫那些曾經熟悉的古詩詞，并分其在社會普遍存在道德滑坡、心理焦慮、信仰迷失的享詩詞之美，感受詩詞之趣，從古人的智慧和情懷中現(xiàn)狀之下，更應該凸顯主流媒體的社會責任感，豐富汲取營養(yǎng)，涵養(yǎng)心靈�！吨袊�詩詞大會》共10期，首傳播形式，有效傳遞更多信息，更好地傳播主流文化。期播出即受到熱捧，獲得了廣泛關注和良好聲譽。這“媒體不僅僅是歷史忠實的記錄者、信息高效的傳播者，種原創(chuàng)型大型文化益智競賽節(jié)目的傳播方式直接有效，還應該是資源的整合者、理性的分析者、事件的參與易于為受眾接受，對媒體自身品牌和影響力的鞏固及者，并成為時代的推動者。”③從這個意義上說，電視

電視研究?TV RESEARCH

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節(jié)目的內容和傳播形式都是主流媒體實現(xiàn)價值傳播的途徑。以往傳統(tǒng)媒體通常更注重節(jié)

第一文庫網 目內容，而忽略了形式在傳播價值觀方面的作用，片面局限于直接向受眾傳輸某種價值觀，導致帶來意外的負面效應。為實現(xiàn)理想的價值傳播目標，媒體，尤其是主流媒體應主動通過輕松新穎、有吸引力的節(jié)目傳播形式間接地帶動受眾的“選擇性注意”，讓受眾在觀看或參與的過程中受到潛移默化的影響，降低戒備心理，將更多的注意力集中在具體的節(jié)目內容上，既能夠比較容易地避免傳統(tǒng)宣傳中的問題，又能使傳播效果最佳化，也豐富了價值傳播的內涵。而且，如果節(jié)目內容創(chuàng)作得好、形式表現(xiàn)得好，還能夠逐漸形成品牌，既可以贏得大量企業(yè)的資金支持，廣告商也愿意投放廣告，購買受眾注意力，為媒體帶來可觀的經濟效益。

從《中國漢字聽寫大會》到《中國成語大會》《中國謎語大會》，再到《中國詩詞大會》，央視對于傳統(tǒng)語言文化的推廣可謂層層深入、不遺余力，更難能可貴的是，這種從形式到內容的創(chuàng)新推廣方式，真正實現(xiàn)了讓中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚有了全民基礎�！吨袊�詩詞大會》的推出成功帶動了全民學習、誦讀古詩詞的潮流。廣東省朗誦協(xié)會會長史子興表示，膾炙人口的古詩詞會融入廣大中小學生的精神，融入他們的血液，從小就在他們的心里種下高尚的種子，而家長在陪著孩子參與答題的過程中也可以補補課，由此喚起整個社會學習古詩詞的熱潮。中國傳媒大學文科科研處研究員鄧文卿認為，《中國詩詞大會》等節(jié)目為傳統(tǒng)文化的推廣傳播尋找到了創(chuàng)新的表達方式，28

2016年第6期（總第319期）

讓歷久彌新的詩句點亮今天的生活，這對繼承和弘揚

中華傳統(tǒng)文化有重要的價值和意義。

當前我國社會正處于轉型期，政治、經濟、文化等各個領域都發(fā)生著深刻的變革，不同社會階層或社會群體的政治利益、經濟利益、文化利益面臨再調整和再分配，中國人的精神生活也產生了相應的改變。在這個過程中，出現(xiàn)了價值觀念多元、價值導向模糊和價值取向混亂等現(xiàn)象，為此，主流媒體需順應環(huán)境，調整傳播方式，以更有效地傳播主流價值為己任。

正是因為價值傳播是構建和弘揚社會主義核心價值體系的內在要求，作為《中國詩詞大會》的主辦方之一，共青團中央一直致力于引導廣大青少年學習和掌握中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想精華，挖掘和闡發(fā)講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同的時代價值，通過弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)心靈、陶冶情操，希望以節(jié)目為契機，用流行的方式引導國人傳承中華血脈里的文化基因�！吨袊�詩詞大會》和《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》一脈相承，用流行的方式找到了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播途徑，表現(xiàn)出精品節(jié)目所具有的強大吸引力和藝術感召力。

二、主流媒體應賦予價值傳播更多的發(fā)揮空間在市場充分競爭的時代，媒體通過搭建公共話語平臺，將所有參與者或關心活動的人聚集到一起，鼓勵大家發(fā)表意見，允許不同觀點辯論和交鋒，在這個過程中會形成強大的輿論聲勢，吸引更多的受眾關注，進而擴大價值傳播的覆蓋面和影響范圍，賦予價值傳

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免節(jié)目淪為缺乏情感溫度的、單調機械的詩詞背誦大會，主辦方邀請了酈波、蒙曼、王立群和康震等幾位觀眾喜愛的文史專家參與，他們或起到說文解字的作用，或巧妙地把每道題目引申為與生活息息相關的話題，或深刻解讀詩人創(chuàng)作時的社會文化背景，節(jié)目輔以現(xiàn)場多媒體手段，將原本有些生冷的內容通過豐富多元的方式進行“熱”呈現(xiàn)，引導觀眾深刻領悟中華詩詞的精髓。

根據(jù)央視總編室市場評估部提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《中國詩詞大會》在央視科教頻道播出的第二期，就拉升了頻道當周網絡直播訪問量，達到142萬次，播出第四期節(jié)目的網絡直播訪問量則達到167萬次，創(chuàng)頻道自監(jiān)測以來的周均最好成績；節(jié)目在央視綜合頻道播出的第六期，網絡直播訪問量更是高達1122萬次�！吨袊�詩詞大會》播出后，一名網友留言：“在快速消

播更多的可能性及發(fā)揮空間。費的時代，這樣的節(jié)目不咆哮、不傻樂，就用文化的

新媒體的快速崛起促進了話語權向平民、向大眾、沉淀感動你，走進你心里。說是詩詞的狂歡，不如說向社會的深刻轉移，加速了分眾化、對象化、個性化是現(xiàn)代人的解藥�！敝腥A傳統(tǒng)文化源遠流長，博大精深，的傳播趨勢，這對推進社會主義核心價值體系建設，而唐詩宋詞更是中華傳統(tǒng)文化的代表和高峰，難怪有增強社會主流意識形態(tài)的吸引力和凝聚力，提出了新網友感慨：“不知唐詩宋詞，焉知中文之美？古代經典的考驗與挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體的特點是詩詞真的是我們中華民族的文化基因。”所以說，《中基于互聯(lián)網和移動終端傳播，互聯(lián)網技術及移動通信國詩詞大會》不僅僅是一次文化益智競賽類活動，更技術的發(fā)展使得“人人都有麥克風、個個都是通訊社”。是傳播主流核心價值觀的載體和標桿。 傳統(tǒng)媒體，尤其是傳統(tǒng)主流媒體，應轉換觀念，加強“一個人可以不會寫詩，但他必須詩意地生活�！被ヂ�(lián)網思維，改進傳播方式，積極運用新媒體，強化這是《中國詩詞大會》帶給我們的精神價值。傳統(tǒng)文媒介傳播效果，注重觀眾的參與性及互動性，重視共化節(jié)目有源遠流長的中華傳統(tǒng)文化為依托，如何充分享性和分享性，才能充分發(fā)揮在價值傳播領域的主導挖掘這些資源的傳播潛力，如何在傳承中創(chuàng)新，是每作用，有效實現(xiàn)主流媒體的價值傳播。一位電視從業(yè)者需要思考的課題。多媒體時代要求主《中國詩詞大會》在跨媒體聯(lián)動方面做出了有益的流媒體進一步增強責任感、緊迫感，在實現(xiàn)社會主義嘗試，內容創(chuàng)意另辟蹊徑，形式設計創(chuàng)新手法，一改核心價值體系的高效傳播，保持自身優(yōu)勢和特色的同以往文化節(jié)目套路化程式化的模式，全程運用互聯(lián)網時，也要順勢轉變傳播觀念，拓寬傳播途徑，更有效、和移動端推動多屏傳播，形成打破時空邊界的線上線更快速、更便捷地傳播主流核心價值，努力提高自身下互動。在報名比賽伊始階段，《中國詩詞大會》就公信力、影響力和傳播力，真正發(fā)揮振奮精神、激發(fā)采用通過包括微信報名在內的多種渠道征集參賽選手斗志、凝聚人心的重大作用。及現(xiàn)場觀眾；節(jié)目播出期間，受眾可通過掃描電視屏————

注釋：幕下方的二維碼或下載“央視影音”客戶端，與選手

① 劉雁霞：《試論電視新聞的價值傳播趨勢與策略——以同步答題，贏取大獎，也可通過關注“中國網絡電視

2009年改版后的央視新聞頻道為例》，見河北大學碩臺”“央視影音”“央視科教”微博、微信等方式，或

士論文，2009年。登錄央視網節(jié)目專區(qū)參與互動；節(jié)目在賽事規(guī)則上采

《“語態(tài)革命”：媒體話語創(chuàng)新的路徑用了“以一敵百”和“擊敗體”的內循環(huán)競賽機制，② 麥尚文、何又華：

選擇》，載《對外傳播》，2010年第12期。創(chuàng)新的賽制和評判標準給了選手更多展示才華和“翻

③ 歐陽國忠：《媒體活動實戰(zhàn)報告》，南方日報出版社，身”的機會，增加了賽事的難度和戲劇性，極大地提

2005，第217頁。升了節(jié)目的吸引力和期待度�！吨袊�詩詞大會》的參賽

（作者信息：凌晟珩，中央電視臺總編室）

選手來自各行各業(yè)，有以唱歌的方式教學生背詩的中

學教師，也有用廣東話朗誦詩詞的圖書編輯；有喜歡

□本文編輯：朱旭紅玩游戲的大學生，也有熱愛詩詞的警察；等等。為避

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