新媒介環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)實踐能力培養(yǎng)目標與途徑初探

新媒介環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)實踐能力培養(yǎng)目標與途徑初探

崔　磊　舒詠平

　　【摘　要】新媒介環(huán)境下，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)要進行創(chuàng)新思考。本文認為，實踐能力的培養(yǎng)要遵循傳統(tǒng)基本能力融入新媒介感知能力、加強業(yè)務(wù)能力重視新媒介運用能力、完善創(chuàng)新能力注重新媒介思維能力的培養(yǎng)。學(xué)校要基于新媒介環(huán)境建立品牌傳播主導(dǎo)的實踐教學(xué)體系、結(jié)合品牌傳播目標提升新媒介校內(nèi)實踐教學(xué)質(zhì)量、多角度地為學(xué)生提供新媒介廣告公司實踐機會，提高學(xué)生的實踐能力。

　　　【關(guān)鍵詞】廣告專業(yè)　實踐能力　新媒介　培養(yǎng)目標與途徑

【作者簡介】崔磊（1981-），男，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院2009級博士研究生；舒詠平（1953-），男，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長　　我國高校廣告學(xué)專業(yè)實踐能力教育與廣告公司實際發(fā)展相脫離，學(xué)生不了解廣告公司實際運作情況，缺乏實踐能力的問題由來已久。在新媒介對廣告行業(yè)影響日益凸顯的今天，高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實踐能力與社會需求的矛盾勢必將擴大，尤其是學(xué)生的新媒介相關(guān)能力。究其原因：一是實踐教學(xué)的目標和要求不明確，在目前教學(xué)計劃中缺乏明確、規(guī)范的新媒介實踐能力培養(yǎng)目標和要求；二是實踐教學(xué)本身也缺乏系統(tǒng)性和完整性，實踐教學(xué)依附于理論教學(xué)，實踐能力培養(yǎng)缺乏有效的途徑，尤其是新媒介的教學(xué)途徑匱乏。因此，在新媒介環(huán)境下，應(yīng)創(chuàng)新專業(yè)實踐能力培養(yǎng)的思路，從明確新媒介環(huán)境下的培養(yǎng)目標、建立有效的培養(yǎng)途徑入手，以此完善高校廣告學(xué)專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)。

　　 新媒介環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)實踐能力培養(yǎng)觀念的創(chuàng)新

　　　　（一）新媒介環(huán)境下廣告觀念遭遇挑戰(zhàn)危機　　在新媒介環(huán)境下，目前的廣告觀念遭遇前所未有的挑戰(zhàn)危機，廣告要樹立內(nèi)涵全新的觀念，傳統(tǒng)的廣告觀念已經(jīng)發(fā)生變化，數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告應(yīng)取向品牌傳播。例如，傳統(tǒng)廣告中的諸如“可以識別”、“付費”界定的廣告內(nèi)涵在新媒介時代已發(fā)生了悄然變化，很多“廣告”并沒有明顯的廣告主，而網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播也已不需要廣告主付費。 [1]

　　同時，由目前的數(shù)字化進程規(guī)劃可以推測，未來人們享受高品質(zhì)的媒體服務(wù)，大部分是需要付費的，媒體的生存資本提供者將由廣告主向傳播受眾發(fā)生轉(zhuǎn)移。受眾對媒體的控制作用將遠遠超過目前的水平。數(shù)字媒體傳播對象在享受高質(zhì)量服務(wù)的同時，不希望再像以前那樣時時刻刻被廣告“騷擾”。

　　在數(shù)字媒體上，廣告所體現(xiàn)在時間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無。即，數(shù)字廣告很難再有明確形式，幾乎等同于電子商務(wù)、數(shù)字傳播形式。一改傳統(tǒng)傳播模式中的“單向傳播”，并轉(zhuǎn)化為廣告主與廣告受眾之間相互作用相互影響的“雙向互動”，讓本來分離的廣告接受過程和實際咨詢消費過程合二為一。如此，新媒體時代廣告觀念已全然顛覆了原有的諸如“可以識別”、“付費”界定的廣告內(nèi)涵，而需進行全新的內(nèi)涵確定。

　�。ǘ�）廣告學(xué)專業(yè)實踐能力培養(yǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜

　　首先，廣告專業(yè)實踐面對的媒介環(huán)境日趨復(fù)雜。

　　隨著數(shù)字媒體越來越普及，使消費者原有的媒介接觸時間、接觸習(xí)慣完全打破，這就是媒介“碎片化”。 媒體的碎片化特征將繼續(xù)加劇，大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的兩大特征，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢遇到挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體將在碎片化加劇的背景下迎來發(fā)展機遇。在3G時代，以手機為代表的移動終端媒體促使媒介“碎片化”特征愈加明顯，特別是3G技術(shù)和Web2.0技術(shù)的不斷成熟，以手機微博為代表的新的媒介形態(tài)的出現(xiàn)，都使得當下的媒介融合正日益超出人們的想象，媒介形態(tài)也呈現(xiàn)出數(shù)字化、094廣告大觀理論版2010.5個性化、互動化等全新特質(zhì)。

　　由上可見，無論是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的碎片化時代的到來，還是以手機為主導(dǎo)的3G時代的來臨，廣告學(xué)專業(yè)的實踐能力也將以數(shù)字化為主導(dǎo)，加大對學(xué)生的數(shù)字化觀念、數(shù)字化技術(shù)等的培養(yǎng)。

　　其次，新媒介在廣告投放中將占主導(dǎo)地位。

　　數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其廣泛應(yīng)用正深刻影響和改變著各行各業(yè)，對廣告業(yè)的影響也日趨突出。 [2] 近年搜索引擎的異軍突起，就使得“用戶可以根據(jù)自己的需要搜索自己想要的東西”�；ヂ�(lián)網(wǎng)正在成為廣告主與消費者溝通的最廉價工具，也成為廣告主推介產(chǎn)品、宣傳自己的有效平臺。從目前來看，各類網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展蒸蒸日上，其載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖片、文字、聲音、影像相結(jié)合的廣告形式，大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效，頗受企業(yè)主的青睞。 [3] 據(jù)In-Stat的調(diào)查研究，目前年齡在15歲到25歲之間的年輕一族，他們花費在互聯(lián)網(wǎng)上的時間是70%，而花費在傳統(tǒng)媒體上的時間則是30%。由此可見，面對新一代，企業(yè)為了更好的銷售產(chǎn)品和樹立品牌形象，新媒體廣告在未來將主導(dǎo)企業(yè)的廣告投放。

　　最后，從師生角度來看，一是學(xué)生缺乏新媒介的觀念和技術(shù)，而且由于新媒介技術(shù)突飛猛進，教師的思維和能力都跟不上新媒介的發(fā)展。因此學(xué)生和教師的新媒介能力都亟需提高；二是學(xué)生普遍對以手機、互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介興趣高，愿意接觸相關(guān)的知識和技能。 新媒介環(huán)境下 廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)目標設(shè)定在新媒介環(huán)境下，設(shè)定廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)目標時要把傳統(tǒng)的廣告教學(xué)中的基本能力要求與專業(yè)能力要求與新媒介環(huán)境有機結(jié)合起來，具體是：傳統(tǒng)基本能力融入新媒介感知能力、加強業(yè)務(wù)能力重視新媒介運用能力、完善創(chuàng)新能力注重新媒介思維能力的培養(yǎng)。

新媒介環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須具備的實踐能力包括以下三個方面：

　　（一）傳統(tǒng)基本能力融入新媒介感知能力　　傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)要使學(xué)生具備多種基本能力，具體而言應(yīng)有較強的語言、文字表達能力，能準確處理與客戶人際交往中的交談技巧，規(guī)范地書寫各種專業(yè)文本；同時學(xué)生也應(yīng)具備較強的社交能力、公關(guān)能力，能溝通和協(xié)調(diào)消費者、政府部門、新聞媒介等各方面的關(guān)系；有較強的合作能力，善于接納和尊重他人，人際關(guān)系和諧。 [4]

　　而在新媒介環(huán)境下，更要使學(xué)生在傳統(tǒng)基本能力基礎(chǔ)上融入新媒介的感知能力。具體體現(xiàn)在兩個方面：一是培養(yǎng)學(xué)生的新媒介素養(yǎng)，明確目前廣告業(yè)面對的環(huán)境已復(fù)雜多變，各種層出不窮的新媒介已在廣告業(yè)中占主導(dǎo)；二是使學(xué)生在3G時代具備較強的網(wǎng)絡(luò)、計算機、手機等媒體的感悟能力。只有通過以上能力的培養(yǎng)，才能使學(xué)生對新媒介具備完善的感知能力。

　�。ǘ�）加強業(yè)務(wù)能力重視新媒介運用能力

　　除了以上傳統(tǒng)基本能力，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生還應(yīng)具備市場調(diào)查、預(yù)測與分析、廣告策劃、銷售管理、公關(guān)關(guān)系、商務(wù)洽談、客戶管理等廣告學(xué)專業(yè)特有的業(yè)務(wù)能力；與此同時，也要充分了解廣告公司生產(chǎn)經(jīng)營所涉及的各種專業(yè)知識，廣告公司與客戶的工作流程，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生甚至還要提高渠道通路方面的能力。 　　然而在新媒介環(huán)境下，學(xué)生所要具備以上專業(yè)能力都要進行創(chuàng)新，尤其是要加強業(yè)務(wù)能力重視新媒介運用能力。具體表現(xiàn)在：首先要注重各種新媒介在以上專業(yè)技能中的運用，掌握各種新媒介的運用技巧，進而達到熟練操作各種新媒介的能力，同時也要掌握新媒介投放的具體策略；其次要了解各種新媒介的材料組成，因為新媒介諸如戶外大型LED顯示屏對于材質(zhì)的要求非�？量�，要使學(xué)生能夠知曉在不同廣告環(huán)境中使用不同的新媒介技術(shù)材料。

　�。ㄈ�）完善創(chuàng)新能力注重新媒介思維能力

　　傳統(tǒng)廣告學(xué)的教學(xué)使命之一就是不斷培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力，使學(xué)生的實踐創(chuàng)意能力有顯著的提高，因此，它要求廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生具備較強的創(chuàng)新能力。 [5] 傳統(tǒng)創(chuàng)新能力不僅表現(xiàn)為對知識的攝取、改組和運用，更表現(xiàn)為追求創(chuàng)新的意識，一種發(fā)現(xiàn)問題、積極探求的心理取向、一種對新思想、新技術(shù)、新市場機會的敏銳性，一種積極改變自己并改變環(huán)境的應(yīng)變能力。

　　而在新媒介環(huán)境下，更應(yīng)完善學(xué)生創(chuàng)新能力尤其注重新媒介思維能力。舒詠平教授指出，數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告核心由創(chuàng)意到策劃�？梢哉f，新媒介環(huán)境下，學(xué)生的思維能力愈發(fā)重要。本文認為，新媒介的思維策劃能力應(yīng)從以下二個方面去培養(yǎng)：第一是在廣告策略中，要有新媒介的視角，例如傳統(tǒng)媒介要與新媒介配合去完成品牌的媒介計劃；第二是要擯棄傳統(tǒng)媒介的思維095廣告大觀理論版2010.5方式，運用新媒介特有的思維方式去完善品牌的傳播計劃。例如新媒介和傳統(tǒng)媒介最大的區(qū)別在于其互動性，因此要結(jié)合新媒介互動的特點去實施品牌營銷計劃。 新媒介環(huán)境下 廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)途徑

　　在以上三種培養(yǎng)目標的指導(dǎo)下，本文認為，新媒介環(huán)境下廣告專業(yè)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)的途徑有三種。

　�。ㄒ唬┬旅浇闉楹诵牡钠放苽鞑�實踐教學(xué)體系

　　在新媒介環(huán)境下，企業(yè)的傳播行為不僅僅局限于利用廣告手段，取而代之的是品牌傳播為主導(dǎo)的全方位的聚合傳播。根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)目標，實踐教學(xué)體系應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)品牌傳播眾多能力培養(yǎng)的要求，具體可包括新媒介課內(nèi)實踐、新媒介專業(yè)基礎(chǔ)技能訓(xùn)練、新媒介專業(yè)單項技能訓(xùn)練、新媒介專業(yè)綜合技能訓(xùn)練、新媒介崗位就業(yè)實訓(xùn)和新媒介相關(guān)的社會實踐活動等內(nèi)容。

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