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西部中等城市品牌塑造的新思路論文
菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業(yè)那樣用心經營。在他看來，國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。國家營銷應當像企業(yè)營銷一樣，突出特點，發(fā)揮優(yōu)勢，提高核心競爭力。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”發(fā)展到今天，已經具備比較明顯的內涵。城市營銷力求將城市視為一個企業(yè)，將某一城市的各種資源以及所提供的公共產品或服務以現(xiàn)代市場營銷豐富的理論和方法向購買者進行銷售，包括一個城市的產品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿易環(huán)境、投資環(huán)境、城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷。
城市品牌的核心內涵
品牌的核心內涵是要傳遞給消費者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費者什么），是企業(yè)針對消費者的市場承諾。城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并得到社會的認可。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內政治、經濟、社會、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和，以及由此所產生的感知、認知和聯(lián)想，是城市政府、社會組織、企業(yè)、市民及城市所提供的產品、服務等品牌的綜合。
我國越來越多的城市正在品牌塑造和品牌建設方面進行積極的探索。例如，杭州將城市定位為“休閑之都”，在2006年成功舉辦了世界休閑博覽會，每年一屆的西湖博覽會也有聲有色，并提出了“住在杭州”的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略。昆明是一個以旅游資源豐富著稱的城市，其對外宣傳也是大打旅游牌，1999年的世界園藝博覽會使昆明出盡了風頭。上海早在上世紀90年代初就提出了建設“世界級城市”的戰(zhàn)略發(fā)展目標，定位于國際金融、貿易和航運中心地位。
除了上述大型城市外，更多的中小城市也積極運作城市品牌的建設，例如山西晉中、內蒙古鄂爾多斯、山東榮成、福建石獅、廣東中山和虎門等。這些城市的城市定位和品牌塑造各有特色，有很多值得借鑒的地方。 “長三角”、“珠三角”和京津塘地區(qū)的城市群已成為中國經濟發(fā)展的旗艦。作為經濟欠發(fā)達的西部中等城市，寶雞市的企業(yè)品牌、產品品牌的現(xiàn)狀怎樣，城市品牌如何定位、如何建設、如何維護，企業(yè)品牌與城市品牌的關系如何良性互動，是需要我們深刻認識和總結的幾個問題。
城市品牌定位和建設的實例分析
本文以陜西省寶雞市近年來的城市品牌建設成就為例進行研究。
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陜西省寶雞市于2003年、2004年連續(xù)兩年躋身中國綜合實力百強城市，2006年又躍居中國綜合實力百強城市第73位，2005年進入中國品牌經濟城市行列，是國家環(huán)保模范城市、國家衛(wèi)生城市和國家園林城市，2009年又連續(xù)榮獲中國人居環(huán)境獎、國家節(jié)水型城市和國家森林城市稱號。作為陜西省第二大城市，寶雞市有著非常優(yōu)越的投資環(huán)境和人居環(huán)境，裝備制造業(yè)基礎雄厚，是國家確定的關中——天水經濟開發(fā)帶和關中城市群建設中的一個重要結點城市。隨著寶天、寶平高速的開通和寶蘭、鄭西鐵路客運快線的建設，區(qū)位優(yōu)勢明顯，人文和自然旅游資源豐富，環(huán)境十分優(yōu)越。
寶雞市的重工業(yè)在計劃經濟年代曾引領中國西部經濟發(fā)展的潮頭，工業(yè)基礎雄厚，是西部工業(yè)重鎮(zhèn)和全國制造業(yè)信息化重點城市。改革開放以來，隨著國家產業(yè)結構的調整和經濟重心的東移，寶雞基礎工業(yè)的地位逐漸喪失。西鳳酒、好貓煙、雙鷗洗衣機、長嶺電冰箱曾經是寶雞人的驕傲。在短暫的沉寂之后，寶雞市又踏上了品牌建設的新征程。
“十五”期間，寶雞市委市政府提出了加快發(fā)展裝備制造業(yè)，積極推進工業(yè)強市建設，實現(xiàn)“四市”的目標。2007年，又提出了在西部“率先實現(xiàn)工業(yè)化，率先建成大城市，率先實現(xiàn)全面小康”，建設和諧奮進新寶雞的總體思路。寶雞市堅持產業(yè)集群謀劃、四大基地支撐、百億集團引領、工業(yè)園區(qū)承載，大力實施大企業(yè)大集團戰(zhàn)略，集中力量支持東嶺集團、秦川發(fā)展、石油鋼管、寶石機械、寶鈦集團、寶雞煙廠、陜汽集團、寶雞機床、寶二發(fā)電、西鳳酒廠等優(yōu)勢企業(yè)，盡快做大做強，著力推進自主創(chuàng)新，發(fā)展城市品牌經濟�！笆晃濉逼陂g，寶雞在汽車零部件產業(yè)、建筑陶瓷產業(yè)、物流產業(yè)等重點領域大力突破，加快建設成為以重型汽車、數控機床、石油鉆械、電子儀器儀表等八大支柱產業(yè)和一批龍頭企業(yè)為支撐的現(xiàn)代裝備制造業(yè)基地和制造業(yè)信息化基地。高新區(qū)建設抓住自主創(chuàng)新這個中心環(huán)節(jié)，著力提高企業(yè)核心競爭力，形成一批具有自主知識產權的知名品牌。
2007年7月，國家科技部將寶雞鈦谷產業(yè)集群列入全國50個產業(yè)集群試點之一，圍繞鈦產業(yè)服務的環(huán)境體系已在寶雞高新區(qū)內形成。2008年第一季度，寶雞高新區(qū)經濟增速躍居西部13個國家高新區(qū)首位。2008年5月，高新區(qū)又被國家發(fā)改委、科技部批準為國家新材料高技術產業(yè)基地和國家火炬計劃鈦產業(yè)基地，是全國最大的鈦及鈦合金生產研發(fā)基地，“寶雞？中國鈦谷”作為一張響亮的品牌將成為世界上屈指可數的以鈦為主的稀有金屬及合金加工、銷售和研發(fā)基地。
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寶雞是中西部地區(qū)唯一的中國品牌經濟城市和全國首批技術創(chuàng)新示范城市，老工業(yè)基地走上了發(fā)展提速、結構優(yōu)化、能耗降低、效益提高的全面振興之路。截至2008年底，全市共有6家企業(yè)的6個產品榮獲中國名牌稱號，24家企業(yè)的25個產品獲得國家免檢產品稱號，在西北地區(qū)名列第一。6戶企業(yè)榮獲中國馳名商標，4個產品榮獲國家地理標志產品殊榮，46家企業(yè)的59個產品獲得陜西省名牌稱號，在陜西省地級城市中名列第一
。獲批省級著名商標50件，在西北中等城市中名列首位。眾多企業(yè)的多項榮譽創(chuàng)造了“寶雞制造”新的輝煌。
在商貿流通領域，寶雞市的商圈建設曾在全國小有名氣，近年來也有了長足的發(fā)展。全市已形成寶雞商場、人民商場、華通商廈、聚豐銀座、天下匯等10個年銷售額過億元的本土大型商場，在引進品牌商業(yè)和物業(yè)管理方面也初見成效。2006年4月，海航收購寶商集團22%的國有股，這一事件使寶商成為全國商業(yè)企業(yè)改制的典范。沃爾瑪、人人樂等一批國內外大型連鎖企業(yè)也相繼入駐。寶雞在陜西商貿戰(zhàn)略中具有突出地位，2008年全市實現(xiàn)社會消費品零售總額234億元，增長24。7%，連續(xù)30年在陜西省保持第二位。但是，與工業(yè)企業(yè)品牌建設相比，寶雞市商業(yè)企業(yè)品牌建設滯后，在一定程度上影響了寶雞市城市形象的提升。業(yè)態(tài)種類偏少，市場設施不配套、功能不完備，盲目建設、無序競爭等問題比較突出。幾家商場的賣場規(guī)模、營業(yè)面積普遍偏小，裝修不能突出特色、品位和格調，市場定位模糊，售前、售中和售后服務水平落后，銷售收入、硬件設施和服務水平成為寶雞商業(yè)企業(yè)品牌建設的癥結所在。2006年10月，寶雞市委市政府出臺了新的寶雞市商業(yè)網點發(fā)展規(guī)劃，寶雞市將構筑起統(tǒng)一開放、競爭有序的大市場、大流通、大服務的現(xiàn)代化物流中心，成為與國際接軌的現(xiàn)代化區(qū)域商貿物流中心城市。這個規(guī)劃突出了規(guī)模、數量和格局，但對寶雞市商業(yè)企業(yè)的品牌建設沒有提及。
品牌對于商業(yè)企業(yè)來說是商號、信譽、服務水平、店堂氛圍、企業(yè)文化的綜合體，是貫穿于商業(yè)企業(yè)整個經營過程的概念。近年來，通過旅游名市建設，寶雞的旅游業(yè)呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，形成了法門寺、太白山和周文化三大旅游品牌，全市A級以上旅游景區(qū)9個，其中4A級景區(qū)2個，榮獲中國優(yōu)秀旅游城市稱號，區(qū)域旅游中心城市的地位基本確立。以法門寺人文景區(qū)為核心，以市區(qū)石鼓山景區(qū)、高新區(qū)CBD商業(yè)街區(qū)建設為突破的旅游商貿產業(yè)建設，提升了寶雞的文化氛圍和城市形象。2008年年初，在深圳召開的中國精選旅游品牌國際推廣盛會上，寶雞和大連、廈門、拉薩等十多個城市入選亞太旅游聯(lián)合會和中國國際品牌協(xié)會“中國最具國際影響力旅游城市”。古典和現(xiàn)代在這里融合，陳倉故郡、時尚新城正在這里崛起。
企業(yè)品牌與城市品牌的良性互動關系
（一）企業(yè)品牌在城市品牌建設中的作用
品牌經濟已成為現(xiàn)代城市經濟最強勁和最持續(xù)的推動力，企業(yè)品牌在城市品牌建設中的地位顯著，作用重大。
首先，市場經濟條件下，產品品牌和企業(yè)品牌是一個國家、一個地區(qū)、一個城市最響亮的名片，是城市的“CIS”。人們了解一個城市的最快速、最直接的途徑莫過于知曉其企業(yè)并使用其產品。
其次，產品品牌和企業(yè)品牌是一個國家、一個地區(qū)、一個城市生產力和經濟發(fā)展水平的集中體現(xiàn)。國家稅收、地方財政主要依靠企業(yè)，而企業(yè)經營的關鍵是品牌建設，企業(yè)產品品牌建設——企業(yè)品牌建設——企業(yè)經濟效益——政府的財政收入——城市公用事業(yè)建設——城市品牌建設，這是一個很自然的鏈條，處在鏈條關鍵環(huán)節(jié)的是企業(yè)品牌，它承上啟下，既是微觀的又是宏觀的，既是企業(yè)自己的事情又是地方政府和廣大市民的事情。
最后，企業(yè)品牌是城市品牌建設和城市營銷定位的基石。一個城市工商業(yè)的發(fā)達程度，企業(yè)品牌的知名度和美譽度決定了城市品牌的定位。以自然風光、名勝古跡見長的城市自然首先定位于旅游觀光城市，而具有一定工業(yè)規(guī)�；蛱厣a業(yè)的城市應該綜合定位，突出重點，引導企業(yè)塑造產品品牌、企業(yè)品牌，整合城市無形資產，使企業(yè)品牌成為城市品牌建設的點睛之筆。
（二）品牌經濟城市的推評標準
中國品牌經濟城市的推評標準為：擁有長遠的城市品牌經濟發(fā)展規(guī)劃；擁有充滿活力的、在城市經濟中起重要作用的品牌經濟；擁有一定數量的知名品牌企業(yè)和知名品牌人物。在品牌經濟城市建設中，寶雞取得了令人矚目的成績，下一步要做的是按照這個推評標準，高標準、高起點，細化量化品牌建設工作，形成以世界知名品牌和中國名牌、中國馳名商標為龍頭，以省市名牌和著名商標為主體的多層次、寬領域的集群化品牌產業(yè)格局，逐步凸顯名牌效應，進一步提升城市品牌的美譽度和影響力，使品牌經濟真正成為城市經濟新的重要增長點。
西部大開發(fā)戰(zhàn)略推進十年來，西部城市化進程不斷加快，城市品牌建設成為城市的管理者和廣大市民關注的重點，寶雞市的企業(yè)品牌建設和城市品牌塑造具有非常典型的示范意義。西部城市的營銷、品牌的塑造是一個系統(tǒng)工程，我們必須運用整合營銷傳播（IMC）的理念和方法；西部城市的營銷、品牌的塑造又是一個長期而艱巨的過程，需要全體市民和企業(yè)公民的努力，更需要地方政府的合理規(guī)劃和引導，乃至中央的大力支持。
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