體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)網(wǎng)站中的作用論文

　　摘要：近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人們生活水準(zhǔn)的提升，電腦已經(jīng)成為了家庭的必需品，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)躍居世界前列，基于互聯(lián)網(wǎng)的C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了人們購(gòu)物的主流模式。作為一種能夠?yàn)轭櫩蜖I(yíng)造獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)感覺(jué)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于推動(dòng)C2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展有著關(guān)鍵作用�；�于以上所論述的背景，本文對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)中的運(yùn)用進(jìn)行研究，并且以淘寶網(wǎng)作為研究對(duì)象進(jìn)行分析，為后期的研究提供幫助。

　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);電子商務(wù);網(wǎng)站;C2C

　　1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義

　　最早在1998年，美國(guó)的B．JosephPine和JamesH．Gilmore提出了關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義:“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是基于消費(fèi)者的感官、思維、行動(dòng)、感情以及關(guān)聯(lián)五個(gè)方面進(jìn)行重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念”。從這個(gè)定義中可以看出，兩人作為戰(zhàn)略地平線公司的創(chuàng)始人，他們是以營(yíng)銷(xiāo)理念的觀點(diǎn)對(duì)待體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，而不是將其作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段。而國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)界對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有了一個(gè)初步的共識(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，采用更多的感性信息來(lái)影響顧客的感官體驗(yàn)，從而影響他們的行為判斷以此來(lái)達(dá)到影響他們決策。根據(jù)一些專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為有廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指針對(duì)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者為體驗(yàn)而付出一定的經(jīng)濟(jì)，最后獲得自身所需要的體驗(yàn)的過(guò)程，在這個(gè)定義中，營(yíng)銷(xiāo)只是一種手段，體驗(yàn)才是核心環(huán)節(jié);而廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)除了包含狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，還包括以體驗(yàn)的方式來(lái)達(dá)到產(chǎn)品的銷(xiāo)售目的，只是在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中增加了體驗(yàn)，此時(shí)體驗(yàn)成為了一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　2、淘寶體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功之處

　　2．1表象層面。對(duì)于淘寶網(wǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功之處，我們首先不能忽視的是淘寶網(wǎng)本身的名稱(chēng)，據(jù)馬云自己解釋?zhuān)�原先為了和阿里巴巴相�?duì)應(yīng)，本來(lái)想稱(chēng)淘寶網(wǎng)為阿里媽媽?zhuān)�但�?jīng)過(guò)多次的討論最終決定了取金庸小說(shuō):“寶不可淘，信不能棄”之意，取名淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)的名稱(chēng)本身就是一個(gè)耐人尋味的，寓意在這能夠淘到很多的寶貝，對(duì)于顧客無(wú)形之中便產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力，不僅如此，在淘寶網(wǎng)也能隨處可見(jiàn)一些有趣的名稱(chēng)，例如掌柜、店小二，而這樣的昵稱(chēng)無(wú)形之中拉近了客戶與淘寶店家之間的關(guān)系，影響著顧客的感官感受。

　　2．2行為層面

　　(1)結(jié)合特殊節(jié)日的營(yíng)銷(xiāo)推廣。淘寶這些年十分注重在一些大型的節(jié)假日或者一些具有特殊含義的日子開(kāi)展購(gòu)物大狂歡的推廣活動(dòng)，通過(guò)一些力度較大的打折或者促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到吸引客戶的目的，其中最為人熟知的要數(shù)“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”。表1是雙11當(dāng)天每個(gè)時(shí)間段的成交額，從表中不難發(fā)現(xiàn)，僅僅雙11購(gòu)物節(jié)開(kāi)始18秒，交易額已經(jīng)達(dá)到了1億，而在雙11開(kāi)始11小時(shí)50分時(shí)，15年雙11購(gòu)物節(jié)的成交額已經(jīng)打破了去年的記錄，淘寶這種依托特殊節(jié)假日的營(yíng)銷(xiāo)手段取得了空前的成功。

　　(2)注重用戶體驗(yàn)的客戶服務(wù)與軟件配套。淘寶網(wǎng)對(duì)于自己的定位，除了中國(guó)最大、最安全的網(wǎng)上交易平臺(tái)，更希望在交易過(guò)程中始終以客戶為主，為客戶提供不一樣感覺(jué)的購(gòu)物體驗(yàn)。在某一些節(jié)日，客戶都能收到淘寶網(wǎng)發(fā)送的祝福郵件，這些郵件語(yǔ)言詼諧幽默，這不僅給你客戶無(wú)意的感動(dòng)，更能通過(guò)幽默的語(yǔ)言拉近與客戶之間的距離;其次，有些購(gòu)物新手或者對(duì)于操作流程不熟悉的客戶，淘寶都會(huì)有詳細(xì)的操作流程對(duì)你進(jìn)行指導(dǎo)，讓買(mǎi)家真正感受到貼心的服務(wù)。

　　(3)充滿體驗(yàn)趣味的社區(qū)建設(shè)。淘寶網(wǎng)認(rèn)為網(wǎng)站并不是一個(gè)單純的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，更是一個(gè)顧客和商家之間的樂(lè)園。在保證網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全的前提下，淘寶也為客戶和商家營(yíng)造了一個(gè)十分舒適的交流平臺(tái)。淘寶網(wǎng)擁有內(nèi)容豐富的社區(qū)平臺(tái)，社區(qū)設(shè)置有男女頻道、家居生活、淘寶大學(xué)等社區(qū)欄目，方便在賣(mài)家做生意以及買(mǎi)家購(gòu)物的同時(shí)與來(lái)自全國(guó)各地的同類(lèi)愛(ài)好者進(jìn)行交流溝通，暢所欲言，此時(shí)在淘寶除了滿足購(gòu)物的目的，客戶更能體驗(yàn)到以此不同于其他平臺(tái)的購(gòu)物之旅。

　　3、淘寶體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的不足之處

　　3．1軟硬件設(shè)施上的不完善。淘寶雖然設(shè)置了旺旺、支付寶等工具來(lái)方便人們的購(gòu)物體驗(yàn)，并且通過(guò)內(nèi)容豐富的社區(qū)論壇來(lái)增強(qiáng)購(gòu)物的體驗(yàn)感，但其提供的軟硬件卻依然存在著一定的問(wèn)題，要想更好的發(fā)展必須在這方面進(jìn)行完善。首先是安全問(wèn)題，目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付的安全，雖然淘寶網(wǎng)也做了一系列的措施來(lái)加強(qiáng)，但總體來(lái)說(shuō)雖然目前有支付的安全證書(shū)，但依然存在著較多的安全漏洞，目前也尚未有安全支付的索賠政策。另外，雖然旺旺為客戶與商家之間的溝通提供了較大的方便，但卻也成為不法商家的騷擾途徑，很多客戶在登陸旺旺時(shí)都會(huì)受到大量的廣告騷擾，這也給消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)了很多的麻煩，很多客戶在旺旺這里的隱私也不能得到切實(shí)的保障，而淘寶網(wǎng)要想更好的發(fā)展，必須在這兩個(gè)方面尋求突破。

　　3．2對(duì)顧客的體驗(yàn)設(shè)計(jì)沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的事前預(yù)測(cè)和事后評(píng)估。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，做好過(guò)程環(huán)節(jié)當(dāng)然十分重要，但對(duì)于后期客戶對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)滿意度的評(píng)估也是不能忽視的環(huán)節(jié)，想要使客戶獲得更好地體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)，必須在事前進(jìn)行預(yù)測(cè)以及在事后進(jìn)行后評(píng)估。眾所周知的“招財(cái)進(jìn)寶”的失敗，這一收到廣泛好評(píng)的產(chǎn)品落到這個(gè)地步，就是因?yàn)槭虑暗念A(yù)測(cè)沒(méi)有做好，起因就是淘寶在之前并沒(méi)有很好的與賣(mài)家進(jìn)行溝通，很多店家對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品不了解，當(dāng)然也沒(méi)有經(jīng)過(guò)客戶的試用以及反饋就上線，導(dǎo)致最終的夭折也就不難理解了。因此在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用過(guò)程中，不僅要注重過(guò)程的運(yùn)用，更要關(guān)注對(duì)其前期的預(yù)測(cè)以及后期的評(píng)估。

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