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2015考研經(jīng)濟(jì)學(xué) 誰(shuí)在消費(fèi)昂貴
1.使用范圍：第二章消費(fèi)者行為理論
2.要考核的知識(shí)點(diǎn)：決定消費(fèi)者選擇的因素;
替代效應(yīng)和收入效應(yīng);
偏好的改變與需求規(guī)律;
奢侈品消費(fèi)與需求規(guī)律。
3.思考題：
(1)就你目前的狀況，對(duì)你自己來(lái)說(shuō)，什么樣的東西會(huì)是奢侈品?你用的是什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義奢侈品的?
(2)你能否總結(jié)一下目前我國(guó)影響奢侈品消費(fèi)的因素有哪些?其表現(xiàn)如何?
(3)用你學(xué)習(xí)過(guò)的理論來(lái)分析奢侈品消費(fèi)問(wèn)題?
(4)在我國(guó)目前情況下，人們奢侈品消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有何積極意義和消極意義?
在女生張茜的想像中，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者”存在兩種分裂的形象：平時(shí)穿著amarni中規(guī)中矩的套裝、在北京CBD林立的高檔寫(xiě)字樓中有一間自己的辦公室、英語(yǔ)流利、每年去歐洲度假一個(gè)月;或者――另一種“可怕”的情況：穿著皮爾卡丹的西裝、系著金利來(lái)皮帶，用帶有濃重鄉(xiāng)音的普通話(huà)告訴香港的某位售貨小姐“要買(mǎi)一塊勞力士金表”。根據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)楊清山秘書(shū)長(zhǎng)的研究，中國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝?3%，并且還在迅速的增長(zhǎng)中。迅速富起來(lái)的中國(guó)人正在以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢(mèng)想。
一、奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)與GDP增長(zhǎng)
僅僅在數(shù)年之前，全世界奢侈品牌關(guān)注的還不是中國(guó)，而是臺(tái)灣、香港等亞洲的幾條“小龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢(qián)人的代名詞。楊清山對(duì)此做出了解釋?zhuān)阂粋�(gè)國(guó)家奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)大概應(yīng)該是其GDP增長(zhǎng)的兩倍左右。因此，當(dāng)亞洲人面對(duì)自己突然增加的財(cái)富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”――奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經(jīng)到過(guò)的一個(gè)中國(guó)內(nèi)地小城，那里的人們?cè)诓恢馈氨人_”為何物的情況下，對(duì)奢侈的憧憬就是“等我有錢(qián)了，一定要吃一頓比薩”。對(duì)于在上海一家廣告公司工作的高小姐來(lái)說(shuō)，她的“比薩”是一個(gè)標(biāo)價(jià)5700元的Ferragamo白色挎包，在買(mǎi)這個(gè)包之前，她猶豫了很長(zhǎng)時(shí)間�！爱吘刮胰ツ瓴艔膶W(xué)校畢業(yè)，現(xiàn)在一個(gè)月收入也不過(guò)4000左右，為了買(mǎi)這個(gè)包，我兩個(gè)月沒(méi)有買(mǎi)一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過(guò)來(lái)的女同事，眼睛好厲害，見(jiàn)面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。
相比套裝來(lái)說(shuō)，一個(gè)包可以天天帶、背好多年都不會(huì)過(guò)時(shí)，而且跨上后確實(shí)整個(gè)人的氣質(zhì)就不一樣了，特顯檔次，我覺(jué)得這是最劃算的消費(fèi)了。”高小姐這樣停留在買(mǎi)品牌包階段的女孩被稱(chēng)為“包法利夫人”：因?yàn)槭杖氩粔�，她們只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)名牌相對(duì)便宜的配件來(lái)暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費(fèi)者在價(jià)位相對(duì)較低的奢侈品消費(fèi)中占有很大比例。普華永道的分析師岳崢指出，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比有兩個(gè)不同點(diǎn)：第一，在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人;另外，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，房屋、汽車(chē)、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說(shuō)明了中國(guó)仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長(zhǎng)了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。楊清山的調(diào)查顯示：與很多人想像的不同，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際上是中產(chǎn)階級(jí)。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬(wàn)以上、年收入10萬(wàn)以上�！爱�(dāng)然，如果要經(jīng)常性的消費(fèi)奢侈品，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該再高一點(diǎn)”，楊清山說(shuō)：“我覺(jué)得月收入2萬(wàn)元到5萬(wàn)元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者�！睋�(jù)他估計(jì)，到2010年，這個(gè)人群將增長(zhǎng)到2.5億。
二、終端消費(fèi)者――政府官員?
大學(xué)生用一頓哈根達(dá)斯冰淇淋、工薪階層用一瓶chanel香水來(lái)滿(mǎn)足自己奢侈的夢(mèng)想。但是，對(duì)于那些價(jià)格頂極的奢侈消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，他們?cè)谥袊?guó)的成功顯然不能簡(jiǎn)單地用中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和人群消費(fèi)欲望的集中爆發(fā)來(lái)解釋。3個(gè)月前，當(dāng)?shù)聡?guó)人斯蒂芬把90副LOTOS眼鏡在坐落于北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開(kāi)時(shí)，有中國(guó)媒體驚呼“中國(guó)奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市場(chǎng)日本，幾乎政府所有官員都是這些每副10萬(wàn)-50萬(wàn)歐元的眼鏡的顧客。因此在中國(guó)，他也堅(jiān)持認(rèn)為，“這(政府官員)將是一大塊潛在市場(chǎng)”。斯蒂芬的想法得到了香港雅視集團(tuán)的認(rèn)可，2003年9月，雅視一仟曾經(jīng)試著引進(jìn)了日本的一個(gè)眼鏡品牌，售價(jià)在人民幣1至3萬(wàn)元之間，原來(lái)?yè)?dān)心賣(mài)不掉，結(jié)果5個(gè)月就賣(mài)掉了10副。公司總經(jīng)理陳京憲說(shuō)，這些產(chǎn)品終端消費(fèi)者基本上均是政府官員。言下之意，眼鏡的購(gòu)買(mǎi)者如果不是官員，也會(huì)把眼鏡作為送為官員的禮物。因此，雅視集團(tuán)對(duì)LOTOS的下一步銷(xiāo)售措施是：在今年斯蒂芬再次來(lái)華后，將專(zhuān)門(mén)組織一次針對(duì)政府官員的市場(chǎng)推廣。奢侈品背后的富豪動(dòng)力相對(duì)別的奢侈品來(lái)說(shuō)，眼鏡比較低調(diào)，這也許是它得到政府官員追捧的一個(gè)原因。同樣是世界頂級(jí)的奢侈品，一位賓利公司的員工對(duì)那些可以花888萬(wàn)買(mǎi)一輛賓利728加長(zhǎng)版的“神秘買(mǎi)家”的解讀是“肯定不是政府官員，政府官員就算他買(mǎi)的起他也不敢買(mǎi)�！蹦苜I(mǎi)而且敢買(mǎi)賓利的中國(guó)人是“在30～50歲之間，成功人士、社會(huì)名流，特別是一些演藝圈的名流”。另一豪華車(chē)品牌勞斯萊斯上海公司總經(jīng)理鳳時(shí)宏為自己的顧客勾勒出另一副有趣的肖像：來(lái)自上海或者鄰近的浙江某地，大多數(shù)是房地產(chǎn)業(yè)的老板，都不是中國(guó)各種富豪排行榜上的人物。這些神秘富豪們雖然財(cái)產(chǎn)來(lái)源、規(guī)模、去向一直不為外界所知，但他們確實(shí)在奢侈品進(jìn)入中國(guó)的過(guò)程中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。但是由于他們不少人習(xí)慣于在外地或者國(guó)外消費(fèi)奢侈品，給國(guó)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)人員帶來(lái)了很大的困難。上海錦江迪生商廈的一位副總經(jīng)理只道，在他們的顧客中，其他省市來(lái)滬旅游和公差的人“是如今特別能花錢(qián)的”。
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